Para quienes trabajamos con mercados industriales altamente competitivos, la diferenciación se convierte en una herramienta estratégica clave. Comprender qué atributos y elementos de valor son decisivos para los tomadores de decisión permite a las empresas y equipos de marketing B2B diseñar propuestas más relevantes, y construir ventajas competitivas eficientes y sostenibles.
Según Anderson, Narus y van Rossum (2006), “el valor para el cliente industrial no se basa solo en el precio, sino en una combinación de beneficios tangibles y económicos que un proveedor es capaz de entregar, en comparación con sus competidores”. Esto nos lleva a una distinción fundamental entre atributos y elementos de valor.
¿Qué son los atributos de valor en el contexto industrial?
Los atributos de valor son las características objetivas de un producto o servicio, estas pueden ser evaluadas por el cliente y afectar de forma directa su decisión de compra. Los atributos varían según la industria y el tipo de solución ofrecida, pero generalmente incluyen:
- Desempeño técnico y funcionalidad.
- Durabilidad y confiabilidad.
- Eficiencia operativa.
- Facilidad de integración en procesos existentes.
- Soporte técnico y postventa.
¿Qué son los elementos de valor?
Los elementos de valor son los beneficios percibidos que generan los atributos para el cliente, tanto a nivel funcional como emocional.
Si los analizamos desde el ámbito industrial, estos elementos se agrupan en las siguiente categorías:
- VALOR FUNCIONAL: ahorro de tiempo, reducción de costos, mejora de calidad, entre otros.
- VALOR OPERATIVO: facilidad de implementación, reducción de riesgos, escalabilidad, entre otros.
- VALOR RELACIONAL: confianza, reputación del proveedor, alineación estratégica, entre otros.
- VALOR PERSONAL: reconocimiento profesional, menor estrés, simplificación del trabajo, entre otros.
Ya habiendo diferenciado las figuras de atributos y elementos de valor, surge la interrogante de porqué es importante esta distinción a la hora sumergirnos en el área industrial.
Atributos vs. Elementos: ¿Por qué importa esta distinción?
La diferencia es clave porque muchas empresas industriales se enfocan únicamente en comunicar atributos técnicos —como potencia, velocidad o materiales—, sin traducirlos en elementos de valor concretos y tangibles para aliviar el dolor del cliente.
Entonces, si nos vamos por una distinción más sencilla y acotada, los atributos son lo que el producto es; los elementos son lo que el producto significa para el cliente.
Por ello, para responder a la pregunta inicial de qué es lo que los clientes industriales realmente valoran, debemos identificar qué elementos de valor proporcionamos.
Herramientas para identificar los elementos de valor en productos industriales
Para desprender qué elementos de valor podemos generar para nuestros clientes y socios comerciales, existen diferentes estrategias y herramientas de las cuales podemos apoyarnos, entre ellas se encuentran:
- Entrevistas e investigación cualitativa con clientes clave.
- Mapeo y relación de beneficios a partir de los atributos.
- Análisis de impacto en la cadena de valor del cliente.
- Segmentación por prioridades de valor según el cliente.
¿Cómo aprovechar el impacto de los elementos de valor en B2B?
Si bien, para construir una propuesta de valor sólida en el sector industrial, tener un producto técnicamente superior es primordial y nuestro principal elemento destacable, es necesario ligar los atributos a elementos de valor que resuenen con los objetivos, preocupaciones y aspiraciones del cliente y de los tomadores de decisión.
De esta forma, podremos incluir en nuestras estrategias y trabajarlas de manera más sólida con el detalle de la experiencia de los clientes y el valor percibido por ellos.