Comenzar en el mundo de marketing B2B es un desafío de alta complejidad y para el cual no hay una receta en específico. Sin embargo, como en todo, siempre será de utilidad tener una guía para dar inicio a nuestro trabajo y marcar la diferencia de manera exitosa.
Un plan de marketing B2B sólido actúa como una guía para todas las acciones comerciales dirigidas a alcanzar los objetivos definidos, asegurando que los esfuerzos que se realicen estén alineados con los objetivos empresariales, la propuesta de valor y el uso eficiente de recursos disponibles.
Para trabajar en la estrategia de marketing B2B, debemos partir del hecho de que esta debe estar alineada y ser una extensión mucho más desarrollada de la estrategia corporativa. Su propósito es impulsar el cumplimiento de los objetivos empresariales, sirviendo como un motor para el crecimiento y la consolidación en el mercado.
Análisis del entorno, nuestro cimiento para la estrategia B2B:
El paso primario en la creación de un plan de marketing B2B debe ser el análisis del entorno. Este estudio minucioso permite identificar posibles oportunidades y dificultades de nuestro camino; aumentar la eficacia y utilizar los recursos de forma eficiente; también permitirá actuar y mitigar amenazas con una estrategia ya pensada -y de ser posible: desarrollada-.
Para llevar a cabo un análisis preciso es fundamental definir el alcance del estudio, considerando factores específicos del sector o industria en cuestión, esto a fin de determinar factores como: legislación vigente, tamaño del mercado, los actores en nuestro mercado, organizaciones influyentes, posible impacto de actores externos, entre otros.
Tras el análisis inicial, es imprescindible evaluar las estrategias existentes y potenciales en respuesta a situaciones particulares, permitiendo una adaptación continua y una mejora constante.
El segundo paso es uno que no está limitado a los inicios, sino que debe mantenerse durante todo el proceso: la investigación y el estudio.
Investigación y estudio: la herramientas esenciales
La investigación y el estudio son parte de las actividades continuas que debe acompañar toda la estrategia de marketing B2B. La actualización del conocimiento y la comprensión del entorno son esenciales para mantener la relevancia y la competitividad.
Para esta parte del proceso, existen diversas herramientas que ayudarán a realizar un análisis del entorno de forma más ordenada y completa.
La primera ayudará a realizar un análisis de la situación actual de nuestro rubro, es decir, el punto de partida estratégico: PESTEL.
PESTEL es el acrónimo de Política, Economía, Sociedad, Tecnología, Ecología, y Legal.
Este instrumento permite conocer e identificar de forma completa las oportunidades y amenazas tanto a corto como a mediano plazo para cada empresa. Lo que a su vez posibilitará la toma de decisiones inteligentes para el desarrollo de estrategias B2B.
Al trabajar en el área industrial, cada rubro se ve afectado por decisiones políticas a nivel local, nacional, regional o internacional. Algunas de las situaciones a enfrentar son cambios de gobierno, políticas dirigidas al fomento nacional o internacional, cambios a los incentivos empresariales, entre otros.
Dentro de los factores económicos, se debe considerar y estudiar la actualidad y los datos macroeconómicos: tendencias de crecimiento nacional, cambio en las tasas, nivel de consumo, entre otros.
Dentro de los factores sociales, se deben considerar las condiciones en las que se desarrolla cada empresa y sus respectivos socios comerciales, si alguno trabaja de forma directa en B2C o si se desarrollan puramente en B2B. Asimismo, se deben considerar factores demográficos como natalidad, fuerza de trabajo, cuestiones culturales, entre otros.
En la sociedad globalizada, el factor tecnología es quizás uno de los más cambiantes, con desarrollo de nuevas herramientas e instrumentos a un ritmo vertiginoso hace mucho más difícil seguir el ritmo y realizar un análisis exhaustivo. Dentro de este, se debe considerar sobre todo la Inteligencia Artificial y herramientas de automatización.
Dentro de los factores ecológicos se deben considerar la visualización de estrategias, acuerdos internacionales, consumo sostenible, cumplimiento de políticas verdes, entre otros.
Dentro de los factores legales se deben considerar ajustes en las legislaciones nacionales, internacionales y acuerdos de organizaciones regionales, según corresponda a nuestro nivel de inserción industrial.
Otra herramienta esencial para trabajar el análisis del entorno es FODA.
FODA es el acrónimo de Fortalezas, Debilidades, Oportunidades, Amenazas: esta herramienta permite evaluar el entorno interno y externo de la empresa. Asimismo, permite identificar las ventajas competitivas presentes en la industria, las oportunidades de mejora, los aspectos positivos externos y oportunidades, así como los posibles riesgos a los cuales se enfrenta o puede enfrentar cada empresa.
Para las fortalezas y debilidades se deben identificar los factores provenientes de la organización, pues estos están determinados y controlados -o no- por el actuar y la eficiencia interna.
Para las oportunidades y amenazas se debe evaluar puramente los factores externos a la organización, por lo cual muchas veces se requiere de una mayor investigación e internalización en el mercado industrial en el que se desarrolla la empresa y en el modelo utilizado por la competencia. Asimismo, se deben considerar factores sociales, económicos, políticos, tecnológicos, entre otros. Este análisis puede llevar a la suposición del actuar externo, pues suele conllevar acciones que no se han realizado con anterioridad.
Ambas herramientas son de gran efectividad para identificar los factores externos, anticiparse a cambios y trabajar la estrategia de marketing B2B. Además, servirá para facilitar la toma de decisiones, detectar y considerar desde antes las oportunidades y desafíos.
Realizar un análisis de entorno no sólo es esencial antes de trabajar en el plan de marketing B2B, sino que debe ser trabajado cada vez que se considera la adición de un nuevo producto o servicio a nuestra organización, pues estos serán un riesgo mismo en consideración de la cantidad de recursos invertidos. Nunca debemos dejar de lado que al trabajar en industrias, cada decisión tomada estará destinada a generar alianzas comerciales e integrarse a grandes mercados industriales con un vasto poder económico.
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